A regra mudou em 2024: o que a Resolução CFM 2.336/2023 liberou
Boa parte do que circula sobre publicidade médica ainda descreve a Resolução CFM 1.974/2011. Ela foi revogada. A Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor 180 dias depois (art. 17), reescreveu as regras, e o art. 9º lista o que passou a ser permitido de forma expressa.
| O que a clínica pode fazer | Base | Condição |
|---|---|---|
| Informar valor da consulta e formas de pagamento | Art. 9º, VI e VII | Valor de procedimento pode ser acordado antes do atendimento |
| Anunciar abatimentos e descontos em campanhas | Art. 9º, VIII | Sem venda casada, premiação ou o que desvirtue a medicina como atividade-meio |
| Postar selfie, foto e vídeo do ambiente e da equipe | Art. 8º, III, e art. 9º, I | Sem sensacionalismo nem concorrência desleal |
| Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos | Art. 9º, II e IX | Com registro na Anvisa e sem atribuir capacidade privilegiada |
| Divulgar horário, forma de marcação, estacionamento, convênios aceitos | Art. 9º, IV e V | Informação objetiva |
| Fazer publicidade nas redes próprias para formar e ampliar clientela | Art. 8º, § 2º, e art. 13, III | Dentro das proibições do art. 11 |
| Comprar espaço em veículo de comunicação para publicidade | Art. 13, II | Idem |
Na prática, a resolução tirou a publicidade médica do terreno do "tudo é proibido, então ninguém sabe" e a colocou numa lista. Clínica que conhece a lista faz marketing com segurança. Clínica que ainda opera pela regra de 2011 deixa de fazer o que pode, e a concorrente que leu a resolução não deixa.
O que continua proibido, e por que a lista importa mais que a liberação
O art. 11 é o que mantém a publicidade médica diferente da publicidade de qualquer outro serviço. Os incisos que mais aparecem em processo ético são estes:
| Vedação | Inciso do art. 11 | Como ela aparece no dia a dia |
|---|---|---|
| Garantir, prometer ou insinuar bons resultados | XII | "Resultado garantido", "você vai sair daqui sem dor", foto do melhor caso sem contexto |
| Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM | VII | Protocolo da moda sem reconhecimento, "tratamento exclusivo" |
| Atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou técnica | II e IX | "O único laser que...", "a única clínica da região que..." |
| Participar de propaganda enganosa | VI | Preço que não é o cobrado, promoção com condição escondida |
| Aceitar título de "melhor médico" ou "médico do ano" com fim promocional | XIII | Selos de ranking pagos, listas patrocinadas |
| Transmitir consulta ou procedimento em tempo real | VIII | Live de procedimento, mesmo com autorização do paciente |
| Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional | XVI | Enaltecer a própria atuação, manipular estatística, expor técnica que deve ficar no ambiente médico (§ 2º) |
Note o que não está na lista: preço, desconto, selfie e anúncio pago. A linha que a resolução traça não separa "comercial" de "educativo". Separa informação verificável de promessa. Marketing que informa o que a clínica é, faz e cobra está dentro. Marketing que promete o que o paciente vai sentir está fora.
O que toda peça precisa ter: nome, CRM e RQE
O art. 4º exige em toda peça de publicidade o nome do médico e o número de registro no CRM, acompanhados da palavra MÉDICO, e a especialidade com o número de RQE quando registrada. O art. 6º manda que, em redes sociais, sites e blogs, esses dados fiquem na página principal do perfil. Para a clínica, o art. 5º acrescenta o nome do estabelecimento com o registro e a identificação do diretor técnico.
É a exigência mais barata de cumprir e a mais descumprida. Perfil de Instagram com nome fantasia bonito e sem CRM na bio está irregular antes de publicar o primeiro post. Responde o médico pela própria divulgação e o diretor técnico pela divulgação da clínica (art. 3º).
Os canais que trazem paciente, em ordem de retorno
Com as regras claras, a pergunta passa a ser econômica: onde o real investido traz mais paciente? A ordem abaixo é a que costuma funcionar para clínica de bairro e de cidade média, e a razão de cada posição é o tipo de busca que o paciente faz.
Perfil da clínica no Google (Google Business Profile). É onde chega quem busca "cardiologista em São José dos Campos" ou "clínica perto de mim". Custo zero, retorno alto, e a maioria das clínicas o mantém incompleto: sem horário atualizado, sem foto, sem resposta a avaliação. Preencher tudo e responder avaliações é a primeira tarefa de marketing, antes de qualquer anúncio.
Site próprio com página por serviço e por cidade. Quem busca "consulta de dermatologia particular em Taubaté" precisa cair numa página que fale exatamente disso, com valor, forma de marcação e o CRM do médico. Site de uma página só, com "nossos serviços" genérico, não aparece nessa busca e não converte quem chega.
Instagram e conteúdo educativo. Sustenta a decisão de quem já conheceu a clínica por outro canal e serve à formação de clientela que o art. 8º, § 2º, autoriza. Traz paciente com tempo, não com urgência. É o canal em que o art. 11 mais é violado, porque é onde se promete resultado sem perceber.
Anúncio pago (Google e Meta). Permitido pelo art. 13, II. Funciona quando aponta para a página certa do site e mira busca com intenção ("agendar consulta", "preço da consulta"). Queima dinheiro quando aponta para a home ou para o perfil do Instagram.
WhatsApp da clínica. Não traz paciente, mas decide se o paciente que chegou vira consulta. Tempo de resposta acima de uma hora em horário comercial devolve ao concorrente o paciente que o anúncio trouxe.
Antes e depois, depoimento e "melhor médico": os três pontos de atenção
Antes e depois é permitido pelo art. 14, II, com duas condições que a maioria dos perfis ignora: a imagem vem com texto educativo (indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura), e o antes e depois é apresentado em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. A foto isolada do melhor caso, sem esse conjunto, é a forma mais comum de cair no inciso XII do art. 11 (insinuar bons resultados).
Depoimento de paciente compartilhado pelo médico passa a ser publicação do médico (art. 8º, § 3º). Elogio reiterado a técnica e resultado, mesmo sem compartilhar, é investigado pela Codame quando sistemático (§ 4º). Depoimento sobre atendimento, acolhimento e estrutura é um terreno; depoimento sobre "o resultado ficou perfeito" é outro.
"Melhor médico da cidade", "médico do ano" e selos de ranking com fim promocional são vedados pelo inciso XIII do art. 11, e a vedação inclui permitir ou não impedir que o nome entre na lista. Convite de premiação patrocinada se recusa por escrito.
Marketing é custo direto: o número que a clínica precisa medir
Do lado da contabilidade, marketing entra na DRE como despesa, e a pergunta que a DRE não responde sozinha é se ele se paga. Para isso existe uma conta: custo por paciente novo, que é o gasto total de marketing no mês (anúncio, agência, produção de conteúdo, ferramenta) dividido pelo número de pacientes que chegaram pela primeira vez.
Esse custo se compara com a margem de contribuição que um paciente deixa ao longo do tempo em que fica na clínica, não com o valor de uma consulta. Paciente que faz uma consulta e some pode não pagar o próprio custo de aquisição; paciente que faz acompanhamento por dois anos paga muitas vezes. É por isso que a taxa de retorno importa tanto quanto a de chegada, e é onde o WhatsApp e a agenda voltam a ser marketing.
Sem esse número, a clínica discute marketing por sensação ("o Instagram está bombando") e corta ou dobra o investimento no escuro. Com ele, o marketing entra no painel mensal ao lado dos indicadores financeiros para clínica médica, e a decisão vira conta. A montagem do funil, da origem do paciente até a retenção, está em captação de pacientes para clínicas.
Checklist para colocar as redes da clínica em conformidade
- ✓Bio de cada perfil com nome, MÉDICO, CRM, especialidade e RQE; perfil da clínica com registro e diretor técnico (arts. 4º, 5º e 6º)
- ✓Revisar os posts publicados e apagar qualquer promessa de resultado, "único", "exclusivo" ou selo de ranking (art. 11)
- ✓Reformular antes e depois para o formato do art. 14: texto educativo e conjunto com resultados variados, ou retirar
- ✓Ter autorização LGPD específica para toda imagem e depoimento de paciente usado
- ✓Publicar valor da consulta e formas de pagamento no site e no perfil do Google, já que é permitido e ajuda a conversão
- ✓Completar o Google Business Profile: horário, fotos, serviços, convênios e resposta a todas as avaliações
- ✓Registrar a origem de cada paciente novo na recepção e calcular o custo por paciente novo todo mês
Marketing que cumpre a lista do CFM e mede o custo por paciente deixa de ser risco e vira linha de investimento com retorno conhecido. Em São José dos Campos, Taubaté, Jacareí e no restante do Vale do Paraíba, a PleniHub entra na parte que é dela: colocar esse custo na DRE, no lugar certo, e mostrar se ele está se pagando.
